adidas präsentiert Wachstumsstrategie bis 2025: ‚Own the Game‘

• Marke, Konsumentenerlebnis und Nachhaltigkeit stehen im Fokus
• Markenpositionierung von adidas wird geschärft
• Direktvertrieb (Direct-to-Consumer) wird ausgebaut
• E-Commerce-Umsatz verdoppelt sich auf 8 Mrd. € bis 9 Mrd. €
• 9 von 10 adidas Artikeln werden nachhaltig
• Digitale Transformation wird mit Investitionen von mehr als 1 Mrd. € unterstützt 
• Innovationen in allen Unternehmensbereichen
• Umsatz wächst durchschnittlich um 8 % bis 10 % pro Jahr von 2021 bis 2025
• Operative Marge erreicht Wert von 12 % bis 14 % 
• Nettogewinn steigt durchschnittlich um 16 % bis 18 % pro Jahr von 2021 bis 2025
• Gesamtausschüttung an Aktionäre von 8 Mrd. € bis 9 Mrd. € geplant 

Die Stärke der Marke adidas, das Schaffen einzigartiger Konsumentenerlebnisse und der weitere Ausbau der Nachhaltigkeitsinitiativen des Unternehmens sind die Schwerpunktthemen der neuen adidas Strategie ‚Own the Game‘, die das Unternehmen heute im Rahmen eines virtuellen Medien- und Investorentages vorgestellt hat. Im Rahmen der Strategie will das Unternehmen bis 2025 Umsatz und Profitabilität deutlich steigern und Marktanteile gewinnen. Mehr als 95 % des Umsatzwachstums sollen dabei aus den fünf strategisch wichtigsten Produktkategorien Fußball, Running, Training, Outdoor und Lifestyle kommen. Im Vertrieb kommt dem direkten Kontakt mit dem Konsumenten eine besondere Rolle zu. Der Umsatzanteil aus dem Direktvertrieb (Direct-to-Consumer, DTC) soll bis 2025 auf etwa 50 % des Gesamtumsatzes steigen und über 80 % Umsatzanstiegs bis 2025 ausmachen. Der Umsatz mit dem eigenen Onlinehandel verdoppelt sich dabei auf 8 Mrd. € bis 9 Mrd. €. Nach Märkten betrachtet wird das Unternehmen vor allem in China, EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) und Nordamerika wachsen. Diese drei Märkte sollen insgesamt rund 90 % des Umsatzwachstums beitragen. Bis 2025 sollen zudem neun von zehn adidas Artikeln aus nachhaltigen Materialien bestehen. Zuversicht schöpft das Unternehmen dabei aus dem Erfolg der bisherigen Strategie ‚Creating the New‘, einer starken Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse, der starken Marktposition und den guten Wachstumsperspektiven der Branche insgesamt. 

„‚Own the Game‘ ist eine Wachstums- und Investitionsstrategie, mit der wir adidas in eine erfolgreiche Zukunft führen. Unsere Strategie ist tief im Sport verwurzelt. Sie stellt den Konsumenten in den Mittelpunkt und wird durch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Leben erfüllt. Unser strategischer Fokus liegt darauf, die Glaubwürdigkeit der Marke adidas zu steigern, Konsumentenerlebnisse auf eine neue Ebene zu heben und noch nachhaltiger zu werden“, sagt Kasper Rorsted, Vorstandsvorsitzender von adidas. “Um die Umsetzung unserer Strategie zu gewährleisten, werden wir weiter signifikant in unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, unsere Marke und die digitale Transformation des Unternehmens investieren.“

Starkes Wachstum von Umsatz, Profitabilität und Cashflow 
Währungsbereinigt will adidas mit der neuen Strategie seinen Umsatz im Vierjahreszeitraum zwischen 2021 und 2025 durchschnittlich um 8 % bis 10 % pro Jahr erhöhen. Die Bruttomarge soll bis zum Jahr 2025 auf 53 % bis 55 % steigen, die operative Marge auf 12 % bis 14 %. Der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen soll ebenfalls nachhaltig wachsen, und zwar um durchschnittlich 16 % bis 18 % pro Jahr in den vier Jahren von 2021 bis 2025. Basierend auf dem Wachstum von Umsatz und Profitabilität plant das Unternehmen bis zum Jahr 2025 einen signifikanten kumulativen Free Cashflow zu generieren. Ein Großteil davon – zwischen 8 Mrd. € und 9 Mrd. € – soll Aktionären durch Dividendenzahlungen in Höhe von 30 % bis 50 % des Gewinns aus fortgeführten Geschäftsbereichen sowie durch Aktienrückkäufe ausgezahlt werden.

Angesichts der Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie richten sich alle Finanzziele am Geschäftsjahr 2021 und nicht am Jahr 2020 aus. Für 2021 erwartet adidas ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich. Die Bruttomarge wird sich 2021 auf einen Wert von rund 52 % verbessern und die operative Marge auf 9 % bis 10 % steigen. Der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen wird sich den Erwartungen zufolge im laufenden Geschäftsjahr auf einen Wert zwischen 1,25 Mrd. € und 1,45 Mrd. € erhöhen.

Investitionen in Mitarbeiter, Marke und Digitalisierung
Um die Strategie erfolgreich umzusetzen, plant das Unternehmen, konsequent in seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und ein einzigartiges Arbeitsumfeld zu investieren. Weiterhin wird adidas seine Bestrebungen fortsetzen, ein noch inklusiveres und vielfältigeres Unternehmen zu werden und Chancengleichheit für alle Beschäftigten sicherzustellen. Auch die Investitionen in Produktentwicklung, Marketing, Sponsoring und die Digitalisierung des Unternehmens sollen in den kommenden Jahren deutlich steigen. adidas plant im Jahr 2025, im Vergleich zu 2021, in etwa 1 Mrd. € mehr in die Marke zu investieren. Die digitale Transformation des Unternehmens wird bis 2025 mit Investitionen in Höhe von über 1 Mrd. € vorangetrieben. 

DIE STRATEGISCHEN KERNTHEMEN DER NEUEN ADIDAS STRATEGIE IM ÜBERBLICK:

Glaubwürdigkeit der Marke: 
adidas schärft seine Markenpositionierung in Sport und Lifestyle durch eine klare Markenarchitektur. Im Bereich Sport fokussiert adidas seine Anstrengungen künftig auf die vier wichtigsten Produktkategorien. Fußball hat die stärkste Reichweite weltweit, Running, Training sowie Outdoor sind die Sportarten mit den meisten aktiven Teilnehmern. Im Lifestyle-Segment führt adidas eine neue Produktkategorie Sportswear ein und adressiert damit noch stärker den ‚Athleisure‘-Trend, also den Trend zu sportlicher Freizeitkleidung. Die Positionierung der Marke adidas Originals im Premiumsegment sorgt künftig für eine stärkere Abgrenzung der Kategorien voneinander. Bis zum Jahr 2025 sollen die fünf Kategorien Fußball, Running, Training, Outdoor und Lifestyle mehr als 95 % des Umsatzwachstums ausmachen.

Frauen will adidas als Zielgruppe zudem noch stärker ansprechen. Produkte und Konzepte sollen deshalb künftig kategorieübergreifend geplant und so für adidas Women‘s zwischen 2021 und 2025 ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum im mittleren Zehnprozentbereich erreicht werden.

Konsumentenerlebnis:
Konsumenten erwarten ein Marken- und Einkaufserlebnis nach ihren Vorstellungen, mit personalisierten Angeboten, direkter Interaktion und digitalen Leistungen. Der Direktvertrieb an die Konsumenten über sein Netz eigener Läden und den Onlinehandel wird für adidas daher in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Der DTC-Umsatzanteil soll bis 2025 auf etwa 50 % des Gesamtumsatzes steigen und über 80 % Umsatzanstiegs des Unternehmens bis 2025 ausmachen. Der eigene E-Commerce-Umsatz soll sich dabei von aktuell mehr als 4 Mrd. € auf 8 Mrd. € bis 9 Mrd. € verdoppeln. Um das zu erreichen, setzt adidas neben Investitionen in den Onlinehandel auf den Ausbau seines Mitgliederprogramms. Im Jahr 2025 strebt adidas an, die Anzahl der Teilnehmer an seinem Mitgliederprogramm von aktuell mehr als 150 Millionen auf rund 500 Millionen Mitglieder zu verdreifachen. Die adidas eigenen Geschäfte werden darüber hinaus zunehmend mit digitalen Leistungen ausgestattet. Auch in der Zusammenarbeit mit dem Fachhandel liegt ein Fokus auf der weiteren Digitalisierung.

Die Zahl der Mitglieder soll auch über das Engagement des Unternehmens in den großen Metropolen ausgebaut werden. Die Anzahl der sogenannten ‚Key Cities‘ verdoppelt adidas von bisher sechs auf künftig zwölf. Nach Tokio, Schanghai, Paris, London, New York und Los Angeles gehören nun auch Mexiko-Stadt, Berlin, Moskau, Dubai, Peking und Seoul dazu. Regional gewinnen neben den ‚Key Cities‘ für adidas die Märkte China, EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) und Nordamerika an Bedeutung, in die das Unternehmen überproportional investieren und so Marktanteile hinzugewinnen will. Zusammen sollen diese Märkte bis 2025 rund 90 % des Umsatzwachstums ausmachen.

Nachhaltigkeit:
Nachhaltigkeit ist seit mehr als zwei Jahrzehnten ein fester Bestandteil der adidas Unternehmensphilosophie. Sie ist ein direkter Ausdruck des Unternehmenszwecks, durch Sport Leben verändern zu können. In den kommenden Jahren wird adidas sein Nachhaltigkeitsengagement noch einmal deutlich ausbauen. Bestehen heute bereits sechs von zehn adidas Artikeln aus nachhaltigen Materialien, sollen es bis 2025 neun von zehn sein. Dazu wird adidas unter anderem seine Artikel in eines von insgesamt drei vom Unternehmen definierten Nachhaltigkeitskonzepte überführen: Sie werden entweder aus recycelten Materialien gefertigt, kreislaufwirtschaftlich verarbeitet oder regenerative Materialien enthalten. Bereits 2024 plant adidas, ausschließlich recycelten Polyester in seinen Produkten zu verwenden und forscht bereits seit einiger Zeit an komplett recycelbaren oder biologisch abbaubaren Materialien. Produkte aus nachhaltigen Materialien sollen zudem künftig intensiver vermarktet und Rücknahmeprogramme großflächig ausgerollt werden. Bis 2025 will adidas seinen CO2-Fußabdruck pro Produkt um 15 % reduzieren. Dazu arbeitet das Unternehmen intensiv mit seinen Partnern in der globalen Lieferkette zusammen, um den Energie- und Materialverbrauch zu reduzieren und vermehrt grüne Energiequellen zu nutzen. An seinen eigenen Standorten will adidas bis 2025 klimaneutral operieren. Bis 2050 will das Unternehmen komplett klimaneutral sein. 

Unterstützt wird die Umsetzung der Strategie ‚Own the Game‘ durch die weitere Digitalisierung des Unternehmens und Innovationen in zentralen Unternehmensbereichen.

Digital:
Die digitale Transformation des Unternehmens wird bis 2025 mit Investitionen in Höhe von mehr als 1 Mrd. € vorangetrieben. Dabei werden die Kernprozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Unternehmens digitalisiert: vom Kreationsprozess in 3D über die gesamte Logistikkette bis hin zum digitalen Verkauf an Handelspartner und Konsumenten. Im Jahr 2025 wird die große Mehrheit des adidas Umsatzes mit Produkten erzielt, die digital entworfen und verkauft wurden. adidas wird dazu verstärkt Daten- und Technologie-Expertise intern aufbauen und seine Tech- und Digital-Teams vergrößern. Allein in diesem Jahr sollen in diesen Bereichen mehr als 1.000 Mitarbeiter neu eingestellt werden. Investiert wird zudem in das neue ERP-System S/4HANA.  

Innovationen:
adidas wird in den kommenden Jahren seine Innovationsmentalität in allen Unternehmensbereichen stärken, um, wie bereits in der Vergangenheit mit der Boost Technologie oder der Kooperation mit Parley for the Oceans, bahnbrechende Innovationen zu ermöglichen. Aktuelle Beispiele für solche Innovationen sind der Laufschuh Futurecraft.Strung, bei dem das Obermaterial auf Athletendaten basiert und der 2022 auf den Markt kommt, sowie eine vegane und eine recycelbare Version des beliebten Lifestyle-Schuhs Stan Smith. adidas will damit eine seiner größten und erfolgreichsten Produktfamilien zugleich zu der nachhaltigsten im gesamten Produktportfolio machen. Weitere Innovationen sind mehrere neue Dämpfungssysteme im Running-Bereich, ein ‚Swipe-Mechanismus‘ für Produkt-Feedback in der adidas App oder die ‚Terrex Mountain Lofts‘, digitale und nachhaltige Outdoor-Fachgeschäfte in den Alpen. 

Bei Olympia und den großen Marathonläufen werden die adidas Athleten mit dem adizero Adios Pro 2 antreten. Er ist die zweite Generation des Ende vergangenen Jahres eingeführten adizero Adios Pro, mit dem Peres Jepchirchir und Kibiwott Kandie neue Weltrekorde im Halbmarathon aufgestellt haben. Innovationen sind zudem auch weiterhin bei der Nachhaltigkeit von Produkten und Prozessen geplant. So bringt adidas schon in den kommenden Monaten erstmals den Ultraboost DNA Loop in einer größeren Stückzahl in den Handel – eine Version des erfolgreichen Laufschuhs, die am Ende ihrer Lebenszeit komplett geschreddert und wiederverwendet werden kann.  

‘Creating the New’ als starke Basis:
Die neue Strategie ‚Own the Game‘ folgt auf ‚Creating the New‘, die Strategie, die adidas in den fünf Jahren zuvor, also von 2016 bis einschließlich 2020, erfolgreich umgesetzt hat. ‚Creating the New‘ war im März 2015 vorgestellt worden und hatte unter anderem die Schwerpunkte Open-Source-Partnerschaften, die Konzentration des Geschäfts auf Key Cities und die Schnelligkeit in der Fertigung von Produkten. 2017 kamen dann die Themen Digitalisierung, ein Fokus auf Nordamerika, die Vereinheitlichung von Prozessen (ONE adidas) und die Schärfung des Markenportfolios hinzu. 

Mit ‚Creating the New‘ gelang es adidas trotz der wirtschaftlichen Folgen der Coronavirus-Pandemie, in den strategisch wichtigen Bereichen signifikant zu wachsen und Marktanteile zu gewinnen: Den Umsatz verdoppelte adidas in den fünf Jahren von 2015 bis 2020 sowohl in Nordamerika als auch in China. Den E-Commerce-Umsatz steigerte adidas sogar um das Siebenfache. Und im Zeitraum von 2015 bis 2019, vor Ausbruch der Coronavirus-Pandemie also, gelang es adidas, den Umsatz insgesamt um rund 7 Mrd. € zu steigern. Die operative Marge stieg in diesem Zeitraum um rund 5 Prozentpunkte, das Ergebnis aus fortgeführten Geschäftsbereichen wuchs um rund 1,2 Mrd. €, während die Investitionen um mehr als 700 Mio. € stiegen. Zudem hat sich der Kurs der adidas Aktie während ‚Creating the New‘ mehr als verdreifacht. 

Kasper Rorsted: „Gemeinsam mit über 60.000 adidas Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern freue ich mich auf die konsequente Umsetzung unserer neuen Strategie. Mit ‚Own the Game‘ werden wir in einer attraktiven Industrie weiter stark wachsen, Marktanteile gewinnen und nachhaltigen Wert für all unsere Stakeholder schaffen. Im Jahr 2025 wird adidas stärker, nachhaltiger und digitaler sein als jemals zuvor.“