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Strategie

Im Leben vieler Menschen gewinnt Sport zunehmend an Bedeutung – sowohl auf als auch neben dem Spielfeld. Daher sind wir in einer äußerst attraktiven Branche tätig. Wir nutzen unser tiefes Verständnis für den Konsumenten und die Authentizität der Marke adidas, um neue Maßstäbe bei Produkten, Erlebnissen und Service zu setzen. Wir tun dies im Rahmen unserer Strategie, die es uns ermöglicht, die Beschleunigung struktureller und vorteilhafter Langzeittrends voll für uns zu nutzen.  

‚OWN THE GAME‘

Unsere Strategie bis zum Jahr 2025 heißt ‚Own the Game‘. ‚Own the Game‘ ist tief im Sport verwurzelt. Sport ist adidas‘ Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. ‚Own the Game‘ stellt den Konsumenten in den Mittelpunkt unseres gesamten Handelns und wird durch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Leben gefüllt. Unser strategischer Fokus liegt darauf, die Glaubwürdigkeit unserer Marke zu steigern, Konsumentenerlebnisse auf eine neue Ebene zu heben und die Grenzen des Möglichen im Bereich Nachhaltigkeit zu verschieben. Die Umsetzung dieser Strategie wird durch unsere innovative Denkweise bezogen auf alle Aspekte des Geschäfts und unsere digitale Transformation ermöglicht. ‚We own the game‘ – wir beherrschen das Spiel – und werden signifikantes Wachstum generieren.

KONSUMENTEN

Unsere Konsumenten stehen im Mittelpunkt von ‚Own the Game‘. Sie sind es, die strukturelle Trends in unserer Branche durch ihre Präferenzen und ihr Verhalten prägen. Sie wollen ein aktives und gesundheitsbewusstes Leben führen und Sport mit Lifestyle kombinieren. Sie sind ‚Digital Natives‘ und machen Nachhaltigkeit aus Überzeugung zu ihrer Priorität. ‚Own the Game‘ hat das Potenzial, eben diese konsumentenfokussierten Chancen aufzugreifen und darüber hinaus neue Chancen im Sinne der Konsumenten zu schaffen. Indem wir unseren Unternehmenszweck, durch Sport Leben verändern zu können, weiter mit Leben füllen, wird uns ‚Own the Game‘ bis zum Jahr 2025 nicht nur zu überproportionalem Umsatzwachstum verholfen, sondern auch die Beziehung zu unseren Konsumenten vertieft haben.  

MITARBEITERINNEN UND MITARBEITER

Um unsere fünfjährige Strategie erfolgreich umzusetzen, werden wir konsequent in unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter investieren. Wir werden sicherstellen, über die benötigten Fähigkeiten zur Nutzung strategischer Chancen zu verfügen. Dazu werden wir Talente gewinnen, entwickeln und im Unternehmen halten. Weiterhin werden wir im Zuge unserer Bestrebungen, ein noch inklusiveres und vielfältigeres Unternehmen zu werden Chancengleichheit für alle Beschäftigten sicherstellen. Zudem werden wir unser einzigartiges Arbeitsumfeld nutzen, das den Konsumenten in den Mittelpunkt unseres gesamten Handelns stellt.  

UNSERE STRATEGISCHEN FOKUSBEREICHE

GLAUBWÜRDIGKEIT

Aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit in den Bereichen Sport und Kultur nimmt unsere Marke eine führende Position ein. Um unsere Konsumenten auch in Zukunft mit innovativen und im Einklang mit unserer Mission stehenden Konzepten zu begeistern, werden wir unser Markenprofil noch klarer gestalten, unser Produktangebot verbessern und Partnerschaften nutzen, um unsere Glaubwürdigkeit bei Konsumenten zu steigern. 

  • Sport: Wir werden dazu übergehen, uns auf die wichtigsten Sportkategorien zu konzentrieren: Fußball, Training, Running und Outdoor. Fußball ist die wichtigste Sportart in Bezug auf Zuschauerzahlen. Running, Training und Outdoor haben dagegen die höchste Sportbeteiligung. Produkte dieser Kategorien sind für den Sport konzipiert und werden beim Sport getragen.  
  • Lifestyle: Um kommerziell die größtmögliche Chance für adidas zu nutzen, optimieren wir unsere Markenarchitektur und stellen mit ‚Sportswear‘ ein neues Konsumentenkonzept vor. Die Produkte in dieser Kategorie finden ihren Ursprung im Sport, werden aber für Mode- und Lifestyle-Zwecke getragen. Gleichzeitig werden wir mit ‚Originals‘, das vom Sport inspiriert und auf der Straße getragen wird, durch erstklassige Herstellungsprozesse und Materialen in das Premiumsegment expandieren. 
  • Women‘s: Wir werden einen kategorieübergreifenden Plan zur Entwicklung erstklassiger Produkte umsetzen. Durch unser Mitgliedschaftsprogramm werden wir das Konsumentenerlebnis für Frauen noch besser gestalten, um so zur unverzichtbaren Sportmarke für Frauen zu werden. Unser Ziel ist es, bis zum Jahr 2025 in unserem Women‘s-Geschäft ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum im mittleren Zehnprozentbereich pro Jahr zu erzielen und damit den Anteil von Women‘s an unserem Gesamtgeschäft deutlich zu erhöhen. 
  • Partnerschaften: Wir wollen unsere Glaubwürdigkeit steigern, indem wir die Kraft, Authentizität und Reichweite unserer Partnerschaften nutzen. Wir werden unser Partnerportfolio erweitern. Beyoncé, Kanye West, Stella McCartney und Pharrell Williams werden auch weiterhin eine wesentliche Rolle dabei spielen, unsere Konsumenten im Lifestyle-Bereich zu begeistern. Wir werden unsere Partnerschaften mit den größten Ikonen des Sports weiterhin nutzen, sei es mit Teams wie Bayern München oder Real Madrid, Athleten wie Lionel Messi oder Mikaela Shiffrin oder Veranstaltungen wie dem Boston oder dem Berlin Marathon.  

KONSUMENTENERLEBNIS

Um langfristige Beziehungen zu unseren Konsumenten aufzubauen, wollen wir sie begeistern und ihnen mehr Einflussmöglichkeiten geben. Das erreichen wir, indem wir ein personalisiertes Konsumentenerlebnis schaffen – sowohl im digitalen als auch im stationären Handel. Vor diesem Hintergrund werden wir die Transformation in ein Direct-to-Consumer-(DTC-)gesteuertes Geschäftsmodell mit dem Fokus auf Mitgliedschaft vorantreiben. 

  • Mitgliedschaft: Mit Einführung des Mitgliedschaftsprogramms im Jahr 2018 haben wir die Grundlage geschaffen, unseren wichtigsten Konsumenten ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Wir wollen dies nun auf die nächste Ebene heben und bis 2025 in etwa 500 Millionen Mitglieder haben. Über eine Mitgliedschaft belohnen wir sowohl das Engagement als auch die Einkaufsaktivitäten unserer Konsumenten. Wir bieten exklusive Hype-Produkte, den Zugang zu Produkteinführungen, die Teilnahme an speziellen Veranstaltungen und vieles mehr. 
  • DTC-gesteuert: Der E-Commerce bleibt unser wichtigster Store. So werden sowohl unsere Online-Plattform adidas.com als auch die adidas App an allen relevanten Berührungspunkten für unsere Konsumenten verbessert und noch ansprechender gestaltet. Unser E-Commerce-Geschäft soll bis zum Jahr 2025 voraussichtlich 8 Mrd. € bis 9 Mrd. € unseres Umsatzes ausmachen. Obwohl der E-Commerce an erster Stelle unserer Einzelhandelsstrategie steht, spielen auch unsere stationären Geschäfte weiterhin eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, den Konsumenten auf physischer und emotionaler Ebene an uns zu binden. Unsere Einzelhandelskonzepte werden mit allen Möglichkeiten des Omni-Channel-Vertriebs digitalisiert. Das DTC-Geschäft, das sowohl unseren E-Commerce als auch unsere stationären Geschäfte umfasst, soll bis zum Jahr 2025 in etwa die Hälfte des Unternehmensumsatzes ausmachen. Zusätzlich werden wir unsere starke Beziehung zu sorgfältig ausgewählten Großhandelspartnern (‚Win with the Winners‘) nutzen, um dem Konsumenten ein holistisches Einkaufserlebnis bieten zu können, egal, an welchem Ort der Einkauf stattfindet. 
  • Key Citys: Wir erweitern unser bestehendes Portfolio an sogenannten Key Citys wie London, Los Angeles, New York, Paris, Schanghai und Tokio und fügen Mexiko-Stadt, Berlin, Moskau, Dubai, Peking und Seoul hinzu. Diese Städte stellen das lebendige Zentrum unserer globalen Konsumentenerlebnisse dar und setzen Maßstäbe für den Rest der Welt. Gleichzeitig bieten sie mit der anhaltenden Urbanisierung kommerzielle Chancen. 
  • Strategische Märkte: Wir legen den Fokus verstärkt auf China, Nordamerika und EMEA, um begeisternde Konsumentenerlebnisse bieten zu können. Wir verfolgen dabei einen maßgeschneiderten Ansatz, der lokale Trends aufgreift. Unser Ziel ist es, in allen drei strategischen Märkten Marktanteile zu gewinnen. 

NACHHALTIGKEIT

Nachhaltigkeit ist bereits seit über zwei Jahrzehnten holistisch und fest in unserem Geschäftsmodell verankert. Dies ist ein direkter Ausdruck unseres Unternehmenszwecks, durch Sport Leben verändern zu können. Wir werden den Wandel im Bereich Nachhaltigkeit weiter voranbringen und von wirkungsvollen Einzelinitiativen zu einem skalierten sowie umfassenden Nachhaltigkeitsprogramm übergehen.  

  • Unser Angebot: Wir verschieben die Grenzen unseres nachhaltigen Angebots immer weiter, damit der Konsument aus einem einzigartigen und umfassenden Angebot wählen kann. Bis zum Jahr 2025 werden neun von zehn unserer Artikel auf nachhaltige Weise hergestellt sein. Dazu werden wir Artikel in eines von insgesamt drei von uns definierten Nachhaltigkeitskonzepten überführen: Sie werden entweder aus recycelten Materialien gefertigt, kreislaufwirtschaftlich verarbeitet oder regenerative Materialien enthalten. Nachhaltige Produkte sind für uns Produkte, die gegenüber herkömmlichen Produkten entweder aufgrund der eingesetzten Materialien oder der eingesetzten Produktionstechnologien Umweltvorteile haben. 
  • Unsere Vorgehensweise: Wir setzen uns ebenfalls dafür ein, den CO2-Fußabdruck unseres Produktangebots zu reduzieren mit dem Ziel, bis zum Jahr 2050 klimaneutral zu sein. Um dies zu erreichen, implementieren wir Initiativen im Hinblick auf Null-CO2-Emissionen an unseren Standorten und fördern Umweltprogramme entlang der gesamten Wertschöpfungskette in enger Zusammenarbeit mit unseren Zulieferern.  
  • Unsere Kommunikation: Wir werden verstärkt über unsere Anstrengungen berichten, Produkte aus regenerativen Materialien und mit geringer Umweltauswirkung herzustellen. Um dies zu erreichen, werden wir die Etikettierung unserer Produkte vereinfachen und unser Produktrücknahmeprogramm erweitern. 

UNSERE ‚ENABLERS‘

INNOVATION AND DIGITAL

Zwei sogenannte ‚Strategic Enablers‘ werden uns zum Erfolg verhelfen. Dies ist zum einen die Anwendung einer innovativen Denkweise bezogen auf alle Aspekte unseres Geschäfts, und zum anderen das Profitieren von einer auf Schnelligkeit und Flexibilität basierenden Digitalisierung in unserer gesamten Wertschöpfungskette. Diese ‚Strategic Enablers‘ werden maßgeblich für die Umsetzung der drei strategischen Fokusbereiche Glaubwürdigkeit, Konsumentenerlebnis und Nachhaltigkeit sein, die darauf ausgerichtet sind, das Augenmerk noch stärker auf unsere Konsumenten zu legen und Wachstum voranzutreiben. 

 

Klicken Sie bitte hier, um auf eine Aufzeichnung der 'Own the Game' Präsentation vom 10. März 2021  oder weiterführende Strategie-Ressourcen zuzugreifen. 

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