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Geschichte

Wir begannen in einer Waschküche und eroberten die Welt. Seit unserer Gründung haben wir große Siege gefeiert, aber auch die eine oder andere Herausforderung gemeistert. Wir haben für die Besten unser Bestes gegeben. Wir haben uns entwickelt und verändert. Wir blicken in die Zukunft, vergessen aber niemals unsere Wurzeln. Dies ist unsere Geschichte.

Die Anfangsjahre

Jede große Geschichte hat irgendwo ihren Anfang. Unsere beginnt in einer kleinen Stadt in Mittelfranken. Auf Adi Dasslers erste Tüfteleien in der häuslichen Waschküche folgte 1924 die Eintragung der ‚Gebrüder Dassler Schuhfabrik‘ in das Handelsregister. Damit begründete er seine Mission, jedem Athleten das bestmögliche Produkt für seinen Sport zu bieten. Goldmedaillen in Amsterdam (1928, Lina Radke) und Berlin markieren die ersten Meilensteine – und sind erst der Anfang unserer Geschichte.

Adi Dassler, Gründer von adidas, in der Gebrüder Dassler Schuhfabrik.

Adi Dassler im Gespräch mit Athleten.

Adi Dassler war sehr am Feedback der Athleten, die seine Schuhe trugen, interessiert.

Lina Radke trug schon 1928 bei den Olympischen Spielen in Amsterdam Schuhe von Adi Dassler.

Gründungsvater

Am 18. August 1949 fing Adi Dassler im Alter von 49 Jahren noch einmal ganz von vorne an: Er gründete die ‚Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik‘ und nahm mit 47 Mitarbeitern die Produktion in der kleinen Stadt Herzogenaurach auf. Im selben Jahr ließ er einen Schuh eintragen sowie das berühmte Markenzeichen der 3-Streifen. Von bescheidenen Anfängen zu weltumspannendem Erfolg, der durch ein Wunder vorangetrieben wurde …

 

Ein Wunder in Bern

Wer hätte gedacht, dass auswechselbare Schraubstollen an außergewöhnlich leichten Fußballschuhen Geschichte schreiben würden? Als die deutsche Nationalmannschaft im WM-Endspiel 1954 gegen die als unschlagbar geltenden Ungarn antrat, gewann sie sehr viel mehr als nur einen Titel. Ihr legendärer Sieg war noch Jahrzehnte später in aller Munde – und machte adidas mit seinem Gründer zu einem bekannten Namen auf allen Fußballplätzen.

„What a Dassler!“

Übersetzung: „Der Dassler Schuh (links), ein Deutscher Spezialartikel, wiegt nur halb so viel wie die herkömmlichen englischen Stiefel. Besonderheit des deutschen Schuhs sind Schraubstollen, die sich den Untergrundbedingungen anpassen lassen, ein weicher Zehenbereich sowie Schaumstoff im Innenschuh. Sie werden in London zu einem Preis von 98s verkauft. Ein herkömmlicher in England hergestellter kann für 45s erworben werden.“

Reebok – ein Bruder in spe, noch weit entfernt

Zwei Brüder, die gemeinsam arbeiten, um Sportlern das Beste zu bieten – hört sich bekannt an? Nun, dies ist eine andere Geschichte und sie beginnt am anderen Ufer des Ärmelkanals, weit entfernt von Herzogenaurach. Während adidas nach seinem eigenen Wunder von Bern im Jahr 1954 wuchs und gedieh, gaben zwei britische Brüder namens Joe und Jeff Foster dem Unternehmen ihres Großvaters ‚J.W. Foster and Sons‘ (1895 gegründet) einen neuen Namen: Reebok. Das war auch ein Anfang – wir werden später darauf zurückkommen.

 

Franz Beckenbauer Tracksuit

Was sagt schon ein Name aus? Sehr viel, wenn es um den eines Kaisers geht: Der Trainingsanzug ‚Franz Beckenbauer‘ war das erste Bekleidungsprodukt von adidas und eröffnete dem Unternehmen, das bis dahin nur für Schuhe berühmt war, ein völlig neues Geschäftsfeld. 

Franz Beckenbauer auf einer adidas Katalogseite in seinem neuen Trainingsanzug.

Das Vertrauen der Sportler

Wie verdient man Jahrzehnt für Jahrzehnt das Vertrauen der weltbesten Sportler? Mit innovativen Produkten, die sie noch besser machen. Doch das Erfolgsrezept von Adi Dassler hatte eine weitere Zutat: den persönlichen Kontakt. Adi Dassler traf sich mit Sportlern, einige von ihnen kamen sogar nach Herzogenaurach. Er hörte ihnen zu und war ständig auf der Suche nach Verbesserungen oder neuen Erfindungen, mit denen Sportler ihre Leistungen weiter verbessern konnten. Die Besten der Besten haben adidas und seinem Gründer von Anfang an vertraut. Und daran hat sich in den nachfolgenden Jahrzehnten nichts geändert. 

Bob Beamon stellte in adidas Schuhen einen Weitsprung-Weltrekord auf.

Rod Laver gewann Grand Slams in adidas Schuhen.

Als Dick Fosbury in die Geschichte einging, weil er eine komplett neue Sprungtechnik etablierte, wurde er dabei durch adidas Schuhe unterstützt, die den neuen Anforderungen gerecht wurden.

Ein Ball für alle

Schuhe für Goldmedaillengewinner? Kein Problem. Bekleidung für Rekordsportler? Auch im Programm. Aber wie sieht es aus mit einem Ball zum Kicken? Gesagt, getan! Im Jahr 1970 stellte adidas zum ersten Mal den offiziellen Ball für die FIFA WM 1970TM: den TELSTAR. Der Name deutet es an: der Ball so designt, um ihn im Schwarz-Weiß-Fernsehen besser sichtbar zu machen. Dies war der Beginn einer langjährigen Partnerschaft, und seitdem hat adidas für jede FIFA Fußball-Weltmeisterschaft den offiziellen Spielball geliefert.

 

Das Dreiblatt und der olympische Gedanke

Im Jahr 1972 waren die Augen der Welt auf Deutschland und die Olympischen Spiele in München gerichtet. Rechtzeitig für die Spiele stellte adidas ein neues, zukunftsträchtiges Logo vor: das Dreiblatt. Damals stand es für Leistung. Heute symbolisiert die adidas Originals Kollektion Lifestyle und Straße. Die Zeiten ändern sich, doch Dreiblatt-Qualität bleibt immer beständig.

 

Der Aufstieg zu einem wahren Multisportspezialisten

Von Herzogenaurach in die Welt: Im Laufe der Jahre eroberten die 3-Streifen immer mehr Sportarten. Das zeigte sich auch in der Vielfalt der Sportler, die für ihre Leistung auf adidas vertrauten. Neben den üblichen Verdächtigen – darunter die weltbesten Fußballspieler wie die argentinische Nationalmannschaft – erklomm die Bergsteiger-Legende Reinhold Messner in adidas Schuhen immer höhere Gipfel und Kunstturnerin Nadia Comaneci erzielte erstmals eine perfekte 10. 

Argentiniens Nationalmannschaft

Fußball stand im Zentrum der Marke adidas und die Besten der Besten vertrauen seit jeher auf die drei Streifen – auch die Argentinische Nationalmannschaft.

Auch Outdoor-Legende Reinhold Messner war adidas schon früh verbunden.

adidas weitete seine Produktpalette schon früh auf immer mehr Sportarten aus, z.B. auf das Turnen. Nadia Comaneci holte mit adidas Produkten wiederholt die perfekte 10.

Tod eines Schuhmachers

Adi Dassler starb am 6. September, kurz vor seinem 78. Geburtstag. Der Mann, der praktisch im Alleingang die Sportartikelbranche revolutionierte und völlig neue Maßstäbe setzte, hinterließ ein florierendes Unternehmen. Mit ihm endete eine Dassler-Ära, und es begann eine neue: Adi Dasslers Frau Käthe übernahm mithilfe ihres Sohnes Horst das Ruder. 

 

Der Bruder in spe in Bewegung – Reebok kommt in Bewegung

30 Jahre nachdem Joe und Jeff Foster dem Unternehmen ihres Großvaters einen neuen Namen gaben, ist Reebok fit für die Marktführung – im wahrsten Sinne des Wortes. Nach dem Fitness-Boom trainierten Frauen weltweit im Reebok Freestyle, und Fitness-Profi Gin Miller wurde Botschafterin für Step Reebok. Aber das ist noch nicht alles: Im Jahr 1989 kam die Schuh-Innovation THE PUMP auf den Markt und machte Reebok auch in anderen Kategorien zu einem Begriff.

Ein Computer für die Füße

Heute fast schon selbstverständlich, hatte in den 1980er Jahren ein Computer in Schuhen nichts zu suchen – allein aus Platzgründen. Doch das war für adidas kein Hindernis. Der Micropacer war seiner Zeit weit voraus und enthielt eine Technologie, die Sportler mit Leistungsdaten versorgte. 

 

Die Verflechtung von Kunst und Sport

Als die US Hip Hop Band Run DMC ihr Lied ‚My adidas‘ veröffentlichte, wollte sie die Situation hart arbeitender Menschen in sozial schwachen Gegenden thematisieren – und ganz einfach die pure Begeisterung für Ihre Sneakers zum Ausdruck bringen. adidas erfuhr erst von dieser Ehrerweisung, als die Band bei einem Konzert vor 40.000 Menschen die 3-Streifen Schuhe in die Luft hielt – einer der Konzertbesucher war adidas Mitarbeiter. Das Lied wurde ein Hit und Run DMC und adidas unvorhersehbare und einzigartige Partner. Dieses Verschmelzen von Kunst und Sport ließ ‚Street Fashion‘ entstehen und verkörpert die Anfänge einer neuen Art für die Sportartikelindustrie zu werben: mit Entertainern und Musikern nämlich.

Run DMC and adidas

Das Ende der dassler ära

Im Jahr 1987 stellte Horst Dasslers plötzlicher Tod, drei Jahre nach dem Ableben seiner Mutter Käthe, adidas vor Probleme. Im Jahr 1989 wurde adidas in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und Adi Dasslers Töchter verkauften ihre Anteile 1990. Nach dem Ausscheiden der Dassler-Töchter führten wechselnde Geschäftsleitungen und zweifelhafte strategische Entscheidungen das Unternehmen 1992 zu einem Rekordverlust und an den Rand des Ruins. Aber wer liest nicht gerne eine gute Comeback-Geschichte? 

Eine neue Führung für den schlafenden Riesen

Robert Louis-Dreyfus. Scheinbar spielend leicht meisterte der neue CEO eine praktisch unmögliche Aufgabe. Zusammen mit seinem Partner Christian Tourres verstand er, dass die nahezu konkursreife Marke nicht neu erfunden werden musste, sondern einfach eine neue Richtung brauchte. Also verwandelte er den schlafenden Riesen von einem vertriebs- zu einem marketingorientierten Unternehmen und führte adidas zurück auf Wachstumskurs. Im Jahr 1995 – sechs Jahre nach der Umwandlung in eine Aktiengesellschaft – ging adidas an die Börse, und der neue Marketing-Slogan brachte es auf den Punkt: „We knew then, we know now“. 

 

Innovation hört niemals auf

Während das Unternehmen noch mit finanziellen Schwierigkeiten zu kämpfen hatte, fokussierte sich das neue Marketing-Team wieder darauf, wofür adidas seit jeher steht: Athleten noch besser zu machen. Einige der berühmtesten Innovationen – darunter Torsion (1989), das Equipment Konzept (1991), die Streetball-Kampagne (1992) und der Fußballschuh Predator (1994) – entstanden in dieser Zeit.

Ein neues Teammitglied – Salomon

adidas war wieder auf dem richtigen Weg und holte Verstärkung ins Team. Mit der Übernahme der Salomon Gruppe und ihrer Marken Salomon, TaylorMade, Mavic und Bonfire änderte das Unternehmen seinen Namen in adidas-Salomon AG.

Ein innovationsfreudiger Chef

Herbert Hainer wurde neuer CEO der adidas-Salomon AG. Unter seiner Führung richtete das Unternehmen sein Augenmerk noch mehr auf Innovation. ClimaCool (2002), adizero (2004) und der Fußballschuh F50, der rechtzeitig zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland vorgestellt wurde, überzeugten den Markt – genau wie der neue Vorstandsvorsitzende. Über die Jahre führte Herbert Hainer das Unternehmen von Rekord zu Rekord.

 

Das neue Jahrtausend: Neue Produktdivisionen

Zu Beginn des neuen Jahrtausends stellte sich adidas neu auf. Neben dem Sport Performance Angebot führte adidas als erster Anbieter der Branche ein Lifestyle-Segment ein, das sich auf sportinspirierte Streetwear fokussiert. In den folgenden Jahren entstanden neue Partnerschaften mit Yohji Yamamoto (2001) und Stella McCartney (2004) sowie neue  interessante Labels wie Y-3 (2003) und Porsche Design Sport (2007).

Impossible? Nur ein Wort

In einer der unvergesslichsten Marketingkampagnen in der Geschichte von adidas stellten sich die größten Sportler – darunter David Beckham und Haile Gebrselassie – ihren Ängsten, Niederlagen und Herausforderungen, um dann eins zu beweisen: ‚Impossible is Nothing‘. Der Slogan drückte die Entschlossenheit aus, allen Hindernissen zum Trotz seine Ziele zu erreichen.

Salomon verlässt das Team, Reebok steigt ein

Ein Jahr nach dem Verkauf von Salomon und seinen Marken (mit Ausnahme von TaylorMade) an Amer Sports übernahm adidas das Unternehmen Reebok, darunter die Marken Reebok, Rockport und Reebok-CCM Hockey, und führte damit zwei der angesehensten und bekanntesten Namen der Sportartikelindustrie zusammen. Im Juni wurde der Konzern zu adidas AG umbenannt.

Die Suche nach neuen Teammitgliedern

Was macht man um sich stetig zu verbessern? Weiter trainieren. Oder sich mit anderen zusammenschließen, um die eigenen Stärken zu ergänzen. adidas übernahm 2011 den Outdoor-Spezialisten Five Ten.

Es kommt zusammen, was zusammengehört

Von der Laufbahn zum Laufsteg, vom Stadion zur Straße – die Marke adidas bietet Bekleidung und Schuhe für jeden Sport, jede Mode und jeden Stil, für Sportler ebenso wie für Fashionistas. Im Jahr 2011 brachte adidas in seiner Kampagne ‚all in‘ (mit Lionel Messi, David Beckham und Derrick Rose) erstmals Sport, Straße und Style zusammen, und zeigte so der Welt, dass voller Einsatz aus ganzem Herzen die Voraussetzung ist, um wirklich erfolgreich zu sein – ganz gleich, in welchem Bereich.

Reebok konzentriert sich auf seine Wurzeln im Bereich Fitness

Wenn es bereits in der eigenen DNA steckt, wieso dann das Rad neu erfinden? Nachdem Reebok in den 1980er Jahren die Aerobic-Bewegung mit bahnbrechenden Produkten und Marketingkampagnen anführte, ging das Unternehmen 2011 eine langfristige Partnerschaft mit CrossFit, einem umfassenden Kraft- und Konditionstrainingsprogram, ein. Zwei Jahre später gingen die Studio-Kategorien Yoga, Dance und Aerobics an den Start. Seitdem ist Reebok wieder auf dem richtigen Weg, um das ultimative Ziel zu erreichen: Die beste Fitnessmarke der Welt zu sein.

Die Innovationen gehen weiter

Laufschuhe haben sich für immer verändert. Die Zukunft wird zeigen, ob dies wahr ist. Im Frühjahr 2013 präsentierte adidas den Laufschuh Energy Boost mit einem vollkommen neuen Dämpfungsmaterial. Das in Kooperation mit dem Chemiekonzern BASF entwickelte Material vereint die bislang widersprüchlichen Eigenschaften von weicher Dämpfung und hoher Energierückgewinnung für ein unvergleichliches Lauferlebnis. 

Creating the New

Im März 2015 wurde der nächste strategische Fünfjahresplan vorgestellt. ‚Creating the New‘ lautet das künftige Leitprinzip des Unternehmens. Durch Sport kann adidas Leben verändern. adidas möchte die Menschen jeden Tag aufs Neue inspirieren und befähigen, bestmöglich von der Kraft des Sports zu profitieren. Seine Sportkompetenz überträgt das Unternehmen auch in die Bereiche Streetwear und Fashion, da Sport eine Einstellung und Lebensweise ist. Alles was das Unternehmen tut, ist tief im Sport verwurzelt. Ein Schritt im Rahmen der neuen Strategie bestand daher in der Veräußerung der Lederschuhmarke Rockport. Dies ermöglichte dem Unternehmen Komplexität zu reduzieren und sich auf auf  die Marken adidas und Reebok zu fokussieren. Sie verbinden das Unternehmen mit den Konsumenten und sind dehalb grundlegend für den geschäftlichen Erfolg. Durch ‚Creating the New‘ wird das Unternehmen seinen Konsumenten näher sein als je zuvor. Der neue Geschäftsplan basiert auf drei strategischen Säulen: 

  • Schnelligkeit: adidas wird das erste wirklich schnelle Sportartikelunternehmen sein, indem es Konsumentenbedürfnisse schnell erfüllt und interne Entscheidungsprozesse schnell vorantreibt.
  • Städte: Das Unternehmen hat sechs wichtige Städte ermittelt, in denen es darum geht, präsent zu sein, Marktanteile hinzuzugewinnen und Trends zu prägen: New York, Los Angeles, Schanghai, Tokio, London und Paris.
  • Open Source: adidas will das erste Sportartikelunternehmen sein, das Sportler, Konsumenten und Partner dazu einlädt, Teil seiner Marken zu sein.

FÜHRUNGSPERSÖNLICHKEIT MIT DIGITALER VISION

Nach 15 Jahren an der Spitze von adidas folgte Kasper Rorsted im Oktober 2016 Herbert Hainer als CEO nach. Der Däne leitete zuvor acht Jahre lang das Konsumgüterunternehmen Henkel und wurde bei seinem Wechsel zu adidas von Mitarbeitern, den Medien und Investoren gleichermaßen gut aufgenommen. Im Rahmen der fortlaufenden Revolutionierung der Mode- und Sportartikelbranche, in der Gesundheit und Fitness zu einem Lifestyle-Konzept fusionieren, steuert Kasper Rorsted das Unternehmen auf neue Erfolge in einer digitalen Ära zu. Er baut dabei auf der zuvor etablierten Strategie ‚Creating the New‘ auf.

FOKUS AUF DAS WESENTLICHE

adidas veräußerte seine Eishockeymarke CCM sowie seine Golfmarken TaylorMade, Adams Golf und Ashworth. Dadurch fokussiert sich das Unternehmen noch mehr auf seine Kernkompetenzen im Bereich Schuhe und Bekleidung und die Marken adidas und Reebok. Dieser Schritt erfolgte im Rahmen der Umsetzung der Unternehmensstrategie ‚Creating the New‘.

TRAUTES HEIM

adidas feiert die Eröffnung des Arena Gebäudes und schließt die Erweiterung seines Hauptstandortes – der ‚World of Sports‘ – in Herzogenaurach ab.  

Der Campus bietet nun allen 5.400 Herzogenauracher adidas Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein modernes Arbeitsumfeld, das in den vergangenen Jahren für die einzigartige Unternehmenskultur des Sportartikelherstellers entwickelt wurde.  

Voll in das Arena Gebäude integriert ist das ‚MyArena‘ Arbeitsplatzkonzept. Es ist weltweit angewandt und tätigkeitsbasiert und setzt auf Flexibilität und Kommunikation. Mitarbeiter haben keinen zugewiesenen Schreibtisch mehr, sondern können entsprechend ihren Bedürfnissen frei zwischen unterschiedlichen Räumen und Bereichen wählen – von einem offenen Umfeld für Team- und Projektarbeit bis zu Rückzugsmöglichkeiten für konzentrierte Tätigkeiten und Besprechungen.

REEBOK KEHRT ZUM VEKTOR-LOGO ZURÜCK

Reebok vereint seine Markenaktivitäten unter einem Logo, dem Vektor-Logo, und kehrt zum klassischen Schriftzug mit charakteristischem nach unten hängendem R zurück. Damit verschwimmen die Linien zwischen Performance und Lifestyle im gesamten Produktsortiment und die Marke bekommt eine einheitliche Präsenz und Stimme.   

Das Vektor-Logo wurde 1992 eingeführt und seitdem in verschiedenen Ausführungen verwendet.

‚OWN THE GAME‘

Das Jahr 2021 ist der Auftakt für den neuen fünfjährigen Strategiezyklus von adidas. ‚Own the Game‘ stellt klar den Konsumenten in den Mittelpunkt unseres gesamten Handelns. Denn uns ist bewusst, welchen großen Einfluss Konsumenten auf die Trends in der Branche nehmen: Sie wollen ein aktives und gesundheitsbewusstes Leben führen und Sport mit Lifestyle kombinieren. Sie sind ‚Digital Natives‘ und machen Nachhaltigkeit aus Überzeugung zu ihrer Priorität. ‚Own the Game‘ wird diese konsumentengesteuerten Chancen aufgreifen und darüber hinaus auch neue Möglichkeiten im Sinne der Konsumenten schaffen.  

Die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie wird die Glaubwürdigkeit unserer Marke steigern, das Konsumentenerlebnis auf eine neue Ebene heben und die Grenzen des Möglichen im Bereich der Nachhaltigkeit verschieben.

VERÄUSSERUNG VON REEBOK

Eng verknüpft mit der Einführung von ‚Own the Game‘ war unsere Entscheidung, den formalen Prozess einzuleiten, der auf die Veräußerung von Reebok abzielt. Diese Entscheidung erfolgte nach sorgfältiger Abwägung, in der wir zu dem Schluss kamen, dass Reebok und adidas ihr Wachstumspotenzial besser unabhängig voneinander ausschöpfen können.

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